为改造、提升旬阳县建材家居专业市场形象，促进旬阳建材家居行业进一步繁荣发展，以旬阳鼎盛建材市场为例，对旬阳大型建材家居市场进行了走访调研。本次调研拟从市场、商户、政府三元角度进行问题剖析，并提出相应对策建议。现将有关情况陈述如下：

一、基本情况

旬阳鼎盛建材市场是由李昌恋等六位浙江省台州市股东合资在旬阳县新建的城市商贸配套工程，是旬阳县推行划行归市政策的招商引资项目。市场位于旬阳县白柳镇白柳大桥头，紧邻211国道，南达旬阳县城（车程约十五分钟），北能便捷通达安康、西安，附近有旬阳北火车站，地理位置优越，交通便利。

2011年10月，该项目一期工程开工，2013年5月全面竣工，占地面积5万余平方米，可入驻商户150家，总投资6300万元。该市场先后引进塘瓷瓷砖、水暖器材、卫生洁具、厨具、电子商务创业孵化园等70余家商户入驻，但据调研了解，市场经营状况不好，长期经营商户仅40家，更为严重的是，其中有20余家商户已经在县城街道、草坪物流园等其他类别的商场另行租赁门面，预计近期撤离该市场。“有市场无人入驻，有商户无人交租”的困窘局面悄然形成，市场经营者和入驻商户先后来信来访5次，集体上访1次，经济纠纷和经营矛盾的隐患初露峥嵘。

二、主要问题

（一）鼎盛建材市场在建设和管理中存在的突出问题

1.发展定位不明晰。从经营模式来看，鼎盛建材市场属于招商制市场，市场经营者负责市场整体的规划与经营，收取市场租赁和市场服务费，各入驻商户执行规定的市场准入制度，实行现代化的商场管理。但在实际运行中，鼎盛建材市场经营方从设立初期就缺乏系统性设计和专业化运营，并没有在市场定位（选址定位、经营定位、开业定位等）做好商业规划，在功能布局、品牌结构、商户登记等方面欠缺考虑，更缺乏招商手段和能力。只是划块地皮搭几个棚子就以为能坐地收租，对市场没做细致规划，建设档次不高，只顾着引进商户，却没办法保障商户赚钱，可以说“一心只做二房东，从不研究商户需求”，这必然引发后续一系列问题。

2.设施服务不完善。一是功能建设不匹配，没有配套的仓储保管、生活办公设施，不能满足入驻商户的基本需求。二是市场周边环境较差，尧柏水泥、平安商砼等企业生产导致噪声污染和尘粉污染超标，一定程度影响了市场形象、正常经营乃至人员身体健康。三是市场为商户提供的“产品”单一原始，几乎只有“铺面”这种基本“产品”，没有开发具有附加功能的“产品”，如为入驻商户提供物业管理、统一促销和统一售后服务等市场服务，这样难以满足入驻商户日益增长的需求。为商户提供的价值少了，商户的支付意愿自然就小。四是市场经营者管理与服务不到位，与入驻商户发生多次矛盾冲突，商户不愿继续合作。

3.市场竞争加剧。随着旬阳建材家居市场数量的增加，供大于求日趋严重，而且经营商品、经营业态、经营方式、促销手段雷同，超出需求的市场规模和同质化的过度竞争，使建材家居市场的整体经营环境越来越差，不仅商圈变小、客流减少、商户收入下降、租金收取变得困难，而且，同业竞争促使各建材市场不断加大装修改造、广告宣传、促销活动等投入，经营成本大幅攀升。与城区丽都建材市场、满意建材市场相比，鼎盛建材市场起步晚、知名度低、培育期延长、辐射范围更小、销售覆盖面不广、销售量更加有限。

（二）鼎盛建材市场入驻商户在自主经营中存在的突出问题

1.客观上建材行业大势疲软和转型变革。一是供需矛盾增加。国内房地产调控等政策加强抑制了房地产的发展，县城现有住房相对饱和，新增住房需求不旺，建材家居销售业随之受到影响。二是产品转型。依赖楼市的现象将逐渐改进，随着城镇化、绿色装修与二次装修的热潮到来，未来建材行业需要通过转型抓住发展机遇，产品由单一走向家居集成是未来发展趋势。三是建材家居行业+互联网的推进。互联网时代的到来冲击了传统行业，年轻人采用线下体验、线上交易的O2O电商模式分流了一批在传统建材市场的购物需求。

2.主观上入驻商户经营方式相对传统。一是部分建材商户虽能够归行入市，但是经营方式仍停留在摊位式经营，采取零售为主、批发为辅的经营方式，不利于规模发展。二是近年来建材市场趋于饱和，利润降低，部分商家为赚取利润，采用以劣充优、价格欺骗等方法，导致经营混乱，服务水平降低，顾客隐忧较大。三是商户较多缺乏对新兴材料、新兴技术的关注，对青年消费者行为习惯研究不够。

（三）政府在助推鼎盛建材市场发展中存在的突出问题

1.划行归市推进不彻底。为推动大型专业市场的招商运营，2013年1月县政府办公室印发《旬阳县城划行归市实施方案》，2013年3月县双创办、工商局等六部门联合下发《关于实施首期划行归市规范管理的通知》，通过行政手段引导城区广大商户入驻专业市场。由于没有强制手段，行政引导不力，划行归市推进缓慢，县城区仍有很多建材家居商户未能归行入市。2012年11月，位于城区的丽都建材市场开业，入驻商户多，装修精美、功能齐全，该市场内商户坚决拒绝搬迁至鼎盛建材市场，“先动者”与“后动者”的反差对已搬迁户造成很大程度的不公平竞争，这是搬迁工作中亟待解决的突出问题。

2.政府引导手段单一。由于没有相关法律法规支撑，引导广大建材家居经营户入驻鼎盛建材市场，只能采取行政指导手段。例如，《旬阳县城划行归市实施方案》要求不符合划行归市要求的经营户不予以验照、换照等，但在实行商事登记制度改革后，这些内容已经取消；又如不搬迁就吊销营业执照等措施都无法律依据，不敢贸然实施。

三、发展出路

（一）市场经营者层面

1.针对定位特点制定管理措施。从创新市场模式和经营方式着手提升市场价值，明确自身定位，找准自身特色，吸引商户入驻和客流涌入。

（1）发展折扣市场。折扣市场比较适合原来定位低端的建材市场的改造，对消费者而言价值在于可以买到便宜的知名品牌；对于商家来说，价值在于能够扩大销售、降低库存。

（2）发展风格市场。由于建材家居产品特别是家具产品的消费者往往关注产品风格，如现代风格、中式风格、美式风格、欧式风格、田园风格等，可以按这种细分市场的思路来经营建材家居市场，把同一种风格产品的品项做全（增加室内饰品，床上用品等品项），品牌做全（涵盖二、三线品牌、国外品牌等）。对市场经营方来说可以提升单位面积的成交额；对细分市场的顾客来说，所需商品的品种全、选择面广；对各类商户来说，进口品牌可实现进入市场的目的，一线品牌可实现销量，二、三线品牌可借力发展。这种模式适合面积无法扩大、受同一商圈大型建材家居市场挤压的建材市场的改造。

（3）发展小型专业卖场。这种模式的特点是专门经营某一建材家居子行业的产品，如品牌灯具灯饰、品牌五金、品牌家具、橱柜等，实行统一形象、统一经营、统一管理等。

（4）发展混合业态。如实体卖场、网上商城互补的市场等。

2.针对商户特点制定管理措施

（1）实力商户纳入商会，发挥其带头作用。建立商户管理委员会，邀请有实力的商户到商会任职，提高商户的荣誉感和主人翁意识，为市场的兴市旺场建言献策。

（2）扶持中小商户，培育其经营实力。中小商户数量众多，是市场发展的核心，对中小商户进行扶持和帮助，在政策上对他们进行侧重，传递经营理念，树立他们经营的信心，通过一到两年的培育，使中小商户朝着大商户迈进，市场大商户、实力商户多了，整体经营能力自然就上了一个台阶。

（3）发挥商户主体作用，促进商户自主营销。商户是市场的主体，每次营销活动要发挥商户的主体作用，提高商户的参与程度，让商户主动营销。在每次促销活动前，市场方要与商户提前沟通，让商户知晓活动的主题及参与形式，使其能及时准备货品并向厂家争取更多的资源支持。

3.针对商品特点制定管理措施

（1）优化品类的业态布局。建材专业市场在招商前期就应该严格的规划品类布局，招商时严格控制品类分区，针对品类形象、顾客采购的关联性、品类经营场所需求等要素合理地布置业态，如陶瓷卫浴品牌形象较好，一般应把形象店或旗舰店规划在主通道或市场大门口两边的位置；石材、型材、玻璃等需要加工的品类，场地需求较大，有噪音或粉尘应规划在市场边缘或较偏的位置；而太阳能与管材、油漆与板材属于关联性采购应规划在同一区域经营。如果家具与建材同时经营，应遵循建材低楼层布局，家具高楼层布局的特点。

（2）注重业态与品牌的调整。业态调整是一个建材家居专业市场发展的动态过程，市场发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。建材家居专业市场招商初期，对品牌的要求标准往往不是太高，没有进行过多的筛选，随着市场发展，需要对经营者的经营情况进行评估分析，引进一些符合市场定位的实力品牌，淘汰那些不符合市场定位、长期经营不善的品牌，培育那些符合市场定位、目前经营欠佳但销售前景良好的品牌。

（3）加强商品质量管理。一是实行招商准入制，从源头上把关 。要对商户进行一定的筛选，引进符合市场定位的商家以及形象好、知名度高、有竞争力的品牌，并对大品牌、好品牌的壮大一路开绿灯；对档次较低、低素质的商家实行市场准入制度，严把入场检测关，坚决杜绝劣质产品进入市场。通过对商家实行招商准入制，提升整个市场的品牌档次，也避免在今后的经营过程中出现商家损害消费者利益的问题，通过招商准入提升市场的整体形象和美誉度。二是对进场的商家按面积的大小收取一定额度的保证金，商家如在经营过程中产品出现质量问题，市场先行赔付，再向商家追缴。假如商家退场，保证金需要一年后，商品无质量问题，市场才能退给商家。

4.针对服务特点制定管理措施

（1）完善售后服务。建立完善的售后服务体系和严格的质量保证体系，市场实行一周无条件退货，消费者在购买任一商品，一周内有任何问题都可以向市场提出退货。同时构建诚信体系，建设信用市场。提倡阳光服务，实施标准化服务，如市场提供便民服务，在客服台设置儿童推车、雨伞、轮椅等；在商品的标价上实行明码标价，开通免费投诉电话，建立售后回访机制，与消协联合成立消费者维权监督服务站等。

（2）扩大服务范畴。依托原有的营销功能，前端引入设计师工作室提供装修设计服务，后端拟与装修公司和小区物业合作，提供施工、监理、日常维修保养等服务，为建材市场整合家装产业链，发展成为销售家居建材产品与提供家装及物业维修服务相结合的新型建材市场提供创新思路。

（二）入驻商户层面

    1.加强与市场经营者的沟通协作。积极加入商户管理委员会，参与到鼎盛建材市场的管理和运营当中，通过协商、谈判等有效手段维护入驻商户权益，共谋市场发展大计，形成“双赢”局面。

2.注重自身转型升级。解决市场过剩要和转型升级结合起来，线上线下一体化是行业发展总体的方向，要做成深度体验的样式，为消费者提供相应的配套服务。充分利用信息化和商业现代化带来的机遇，积极探索线下线上、实体虚拟相结合的运营模式，主动运用移动互联、微营销、大数据等技术，显著提高运营管理和服务水平，在电子商务应用方面大刀阔斧地转型。

（三）政府层面

    1.牵紧“牛鼻子”——划行归市。一是坚定信念，认清形势，把鼎盛建材市场管理与规范提升到县域经济发展应有的高度来认识，上升到省上提出的“三场攻坚战”之规范市场经济秩序范畴来谋划，不断加大行政引导和管理力度，将城区内与建筑业相关的、分散的专业门类店归行入市，迁入该建材市场内。二是坚持“政府引导，市场主导，遵规遵程，联动共管”的原则，做到规范化引导、人性化管理，征询建材家居类商户意见,对划行归市行动进行新的调整，实行“一户一策”，例如，对《旬阳县城划行归市实施方案》中灯具及窗帘等家具饰品按照适度布局原则经营，建材家具类全部迁入鼎盛建材市场。三是严格审批程序和执法整顿，强化日常监管，实施划行归市网上查询系统，扎实开展城区市场经营秩序专项整治行动，将划行归市工作落到实处。四是加强宣传，将划行归市政策和整治情况进行实时报道，使政府的决策家喻户晓。

    2.找准“立足点”——优化服务。一是帮助建立建材行业协会，利用协会协商解决市场经营方之间、市场经营方和入驻商户之间的矛盾，协助组建专业的装卸、运输、搬运队伍。二是出台相应的优惠政策，降低市场内的行政收费，由财政拿出部分资金，按经营规模大小给予适当补助，加大商家的盈利空间，营造良好的经营环境，以优惠的政策和优质的服务稳定和吸引商户进驻市场。三是开通“绿色通道”，为入驻鼎盛建材市场的商户办理相关手续提供便捷服务，减少相关费用，让市场经营方和商户尝到“胡萝卜”甜头，得到一定实惠和心理补偿。

    3.筑牢“基本线”——监督管理。一是由县政府牵头，协调公安、经贸、市场监管、信访、税务等相关部门，组建市场管理委员会，进一步加强对建材市场的监管，对市场内外关系的协调和管理，让市场经营者和商户感受到“大棒子”的威力。二是请县人大通过地方立法或决议，对划行归市、建材市场规范运营等进行指导，使执法部门有法可依，依法推进。